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この1年でベトナムに関する記事を日経新聞などで見かけることが本当に多くなりました。「アジア新興国への進出」を考えた時にベトナムを思い浮かべる人はインドネシア、ミャンマー等と並んで非常に多いかと思います。

生産拠点としてでなく消費者市場としてアジア新興国を見た時にどうなのか、先日自社のサービスで調査した20歳〜39歳の女性への化粧品調査を元に考えてみたいと思います。

■平均月額化粧費用は780円
結果の一部を紹介すると「週に一度以上化粧をする人=44%」「平均で化粧品に費やす月額費用=140000ベトナムドン(約780円)」というようなものでした。会社にスッピンで行くというOLも半数弱とやはり日本とは市場環境は大きく異なります。実際、バンコクやジャカルタなどの他のアジアの都市と比べても化粧っけの無さは一目瞭然です。調査対象者の月収が月3〜4万円程度ですので、食費や家賃等を差し引いていくと、化粧品に費やせるお金は多く無いのがほとんどのベトナム女性の現状です。
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仮に20歳〜49歳の女性をターゲットに考えると、対象人口は2000万人、市場サイズは2000万人 x 780円=1800億円となります。日本の化粧品市場が2兆円強だということなので1/10以下のサイズとなり、まだまだこれからの市場と言えると思います。

■圧倒的人気の韓国化粧品
このベトナム市場で、圧倒的な人気を誇るのが韓国メーカーです。韓国ドラマの影響もありお洒落なイメージが強く、値段が手頃なので多くの若者に受け入れらています。彼女達がFacebookで拡散するので「化粧品は韓国製」というっ評判が若者に浸透しています。化粧品に関しては日本メーカーのプレゼンスはロート製薬など一部のメーカーを除いてはほとんどプレゼンスがありません。

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■何もしないのが肌に一番?
また、化粧品についての正しい知識が浸透していないのも、付加価値を浸透させなくてはいけない高額な日本製品については障害の一つになります。例えばベトナムの女性の中には、肌を休めるのには何もしないのが一番と考える人が多く、スキンケア製品の市場はイマイチ拡大しきれていません。

ソーシャルメディアを活用しまくるベトナム人ですが、日本の朝の情報番組のように日常の情報に関して影響力を持つメディアが無いため、中々一度根付いた間違った常識が広がっていかないのです。口コミ文化が強い国なのですが、特にKOL (キーオピニオンリーダー)と言われる人も限られ、なかなか時間の必要な市場と言えるかもしれません。

現状、消費者の知識も財布の紐もまだまだのベトナム化粧品市場ですが、これだけの親日国で日本メーカーの存在感が小さいのは少し残念な気がします。


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