026CS顧客満足度とES従業員満足度に、営が翻弄されない為の施策

店舗や企業の評価にCS(顧客満足度)、ES(従業員満足度)という指標が用いられるようになってずいぶん経ちます。お客様や従業員の満足感をアンケートにより数値化し、運営にフィードバックすることを目的としていますが、データとの向き合い方を間違ったばかりに、経営改善にならないどころか顧客の離反につながったというケースも見受けられます。満足度という指標を経営に正しく反映させる為に必要な、データとの向き合い方について考察します。

■満足度集計の前に必要なのは、設問の基準合わせ
CS・ESというデータを得る為には、お客様や職場従業員に定期的なアンケートを実施する必要があります。またその設問は、大別すると集計業者が用意した汎用性のあるフォーマットを用いるケースと、自社で用意した独自のフォーマットを使用するケースに分かれます。「我が社の従業員満足度は90%超!」など、CSやESの高さを社外に謳って求人や集客に利用する企業も珍しくありません。求職する側にとっても「従業員の満足度が高い会社なら安心」という印象を持ちますので、外に謳うことで一定の効果も期待できます。

ただ、本来の目的である「事業や、労働環境の改善」の為にこれらを用いる場合、事前に慎重な基準合わせが必要となります。CS・ESという流行り言葉に踊らされ、集計業者が用意したデフォルトのアンケートフォームをそのまま導入してしまうと、満足度が向上しても売り上げや離職率に反映されないという、本末転倒な弊害を生むことにもつながります。では、事前にどのようなすり合わせが必要なのでしょうか。

■満足度調査を意味あるものにする為の、たったひとつの注意点
基準合わせの際に確認したいのは、集計の設問をすべてクリアしたら、本当に経営者とお客様が望む「いい会社」「いいお店」になるのか、という一点のみです。集計は通常、対象者へのアンケートや、設備などへの客観的な評価を総合して数値化します。多くは選択式の設問で、その中の一番いい項目をすべて選択すれば満足度は100%になります。

では、それらの設問で満足度100%を獲得した時の会社やお店の状態は、経営者が望む理想的な状態になっているのでしょうか。具体的に言うと、すべての従業員が高い満足感と帰属意識、プライドを持って仕事へ臨み、すべてのお客様がリピート購入を検討するポテンシャルを秘めていると想像できる質問内容になっているのか、という確認作業が必要です。

実際にこの作業を行うと、多くのフォーマットには、かなりの数の「あってもなくてもいい質問」が紛れ込んでいることがわかります。理屈で考えれば「出来ていないよりも、出来ているほうがいい」と思えるけれど、それが出来ている状態だからと言ってお客様や従業員が「実際に体感している」満足感は変わらないだろうと思える項目が、無視できないレベルで存在します。逆に、もっと重要な質問が抜け落ちてしまっていることもあり、こうした質問内容の精査が満足度調査の「肝」だと言えます。

■緩慢な満足度調査が、社内に及ぼす影響
なぜこのような事前確認が重要なのかと言うと、CS・ESという数値を算出した後に、組織を挙げて行われるのは「数値の改善」だからです。満足度調査が行われると、次回の集計結果をゴールとして改善の為の活動がはじまります。ある時は従業員個人の業績目標の一部となり、ある時は特別なプロジェクトとなり、多くの人材とコストを投資して数値の改善に取り組むことになります。

しかし数値が改善しても、そこに経営者やお客様が望んだ姿がないのであれば、活動そのものが意味をなさなくなります。お客様や従業員が体感している「リアルな満足感」を上げる為の活動ではなく、CS・ESという数値を上げる為だけの本末転倒な活動になってしまいます。設問自体に問題点が反映されていませんので、満足度の数値が上がっても、実際の売り上げや離職率には反映され難くなります。せっかく獲得した高い満足度も、実感できる内容が伴っていませんので、それこそ「外向けの宣伝材料」にしか活用できない程度の薄っぺらなものになります。

この状態は、更に深刻な状況も生み出します。それは、アンケートの対象者と実施者の両方ともが、満足度調査の数値だけではなく、満足度調査に取り組む企業姿勢に対して信頼を置かなくなるということです。ESであれば従業員が企業の労働環境改善への取り組みを、CSであればお客様と従業員の双方が企業の顧客対応への取り組みを、実効性のない「ただのポーズ」だと認識し出します。

お客様の為に、従業員の為にと、何度アンケートを行なっても売り上げや離職率、自身のリアルな満足感に反映されないわけですから当然です。CSが上がっても売り上げが減ったり、ESが上がっても離職率が上がったりする実情を目にすれば、誰だって満足度調査を行なう意味を見失います。

このような満足度調査は、お客様や従業員のリアルな満足感の向上の為ではなく、社員の業績目標の為の「ネタ」として存在しているという勘ぐりすら発生し得ます。形骸化した満足度調査を継続すること自体が、従業員の満足度や帰属意識の低下を招くというジレンマが発生するわけです。

■満足度調査の信憑性は、設問選びがすべて
企業は、商環境の改善の為に満足度調査を行なっているはずです。本当に欲しいのは満足度何%という数字ではなく、その数字の裏付けとなる高い売り上げや利益、低い離職率やリクルートコストだったはずです。

CSやESは、いい意味で「お客様や従業員の顔色を伺うしくみ」です。せっかく導入するのであれば、数値が実情を適切に表すよう正しくチューニングした上で運用しましょう。数値改善の為のアクションにお金も時間も人材も投入するわけですから、満足度を計測する為の設問については、組織の理念や方向性も加味して充分に精査する必要がありますね。

経営に関しては以下の記事も参考になります
■経営理念やミッションという「軸」が、治療を予防に、消火を防火に変える
http://www.impact-m.net/?p=1036
■見込み客や一見さんをリピーターに変える、たったひとつの仕組み
http://www.impact-m.net/?p=1027
■相次ぐ牛丼大手の値上げに見る、付加価値というモノの位置付け
http://sharescafe.net/44338355-20150420.html
■ソーシャルメディア時代に求められる、お客様との向き合い方
http://sharescafe.net/43907807-20150323.html
■ビジョンの無い「場当たり経営」が、顧客満足や従業員満足を阻害する
http://sharescafe.net/43414793-20150217.html

福谷恭治 商売力養成コンサルタント インパクトマーケティング代表 


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