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我々の生活は様々な商品・サービスによって支えられている。大きな変化なく成熟している市場がある一方で、成熟した市場をターゲットに新しい価値を創りだし、既存の商品・サービスに大きなインパクトを与える戦略が存在する。これまで当然と思われていた商品やサービスの価値を細かく分解し、それらを組み合わせ直す(これを本稿では「再統合・シンセシス」と呼ぶ)ことにより新たな価値を創りだす手法だ。

本稿では、この提供価値を分解し再統合することで既存の市場に切り込んでいく戦略を取り上げる。既存市場に生きる事業者のリスク把握や、新規ビジネスを立ち上げるきっかけについて考察してみたい。

■航空業界におけるシンセシス
航空業界においては、LCCによるシンセシス(再統合)が好例である。航空業界では、A地点からB地点まで運ぶ運賃として一定料金を定め販売している。しかし国際線の場合、機内食代、機内食などを提供するための追加人件費(保安要員以外のサービス用客室乗務員)、機内エンターテイメント(IFE)代、貨物スペースへの荷物の預かり代、機内のアメニティ代、空港内でのラウンジ代、目に見えはしないが空港施設利用代など、移動にかかる純粋なコスト以外も運賃に含まれている。

本来移動にかかる純粋なコストは、機材費(飛行機代)、燃料費、パイロット人件費、最低限の保安要員費(=最低限の客室乗務員)、空港の最低限の施設利用代などのみである。しかし他社との差別化を図るため、また顧客の快適性に対する要望に応えるため、移動にかかるコスト以外のものまで標準サービスに組み込まれている。その結果、いつの間にかパッケージ化された運賃体系がスタンダードになっている。

一方、LCCはこうした既存のサービスを提供価値ごとに分解し、不要なコスト(例:食事代、預け荷物代、アメニティ代、サービス用の客室乗務員代等)を排除した。移動に最低限必要な価値のみを残して再統合することにより、低コストと低価格を実現した。この際、提供価値の取捨選択において強烈なインパクトを残したのがアメリカのサウスウェスト航空だ。1971年の運航開始以来、既存サービスを分解して「空飛ぶバス」というコンセプトに則った提供価値の統合を行い、いまでもそれを貫いている。

■理容業界におけるシンセシス
理容業界においても再統合(シンセシス)の事例がある。QBハウスは、従来のサロンで行っていたカラーリング、シェービング、シャンプー、ブロー、パーマなどのサービスを省きカットのみを提供することで、短時間(10分)でのサービス提供と低価格を実現した。このケースも、理容業界における常識ではパッケージ化された標準サービスを分解し、最低限の提供価値のみを再統合した例だ。

決して、新しく唯一無二の技術やサービスが存在するわけではなく、再統合した後のサービスもあくまで既存の市場に存在していた機能の集合体である。しかし1996年のQBハウスのサービス提供開始以降、およそ20年間で国内店舗数は500店舗を超え、国内の来客数も1,500万人を突破するほど、市場にインパクトを与えている。

通常、提供価値の分解と再統合は値下げ余力が大きな高価格帯の商品やサービスで起こり易いと考えられている。しかしQBハウスのケースでは、1-2ヶ月に1回、数千円程度と比較的低価格の消費市場だ。ここにおいて提供価値の分解と再統合(シンセシス)を成功させたことは、非常にユニークな好例である。

■提供価値の分解と再統合という手法への期待
これらの事例のように、成熟した市場において当然と思われていた商品・サービスの機能を分解し、必要なもののみを再統合することにより新しい価値を生み出していくというビジネスモデルは数多く存在している。

この手法は、既存市場で生き続ける企業にとっては、自社の商品・サービスの提供価値の再考を促し、自社事業のリスク把握とその対策に役立てることができる。一方、新しいビジネスの展開を模索する企業には、既存市場からヒントを得て、新たな市場を創りだす手法の1つとして役立てられる。提供価値の分解とシンセシス(再統合)という考え方が、様々な分野で活用されることを期待したい。


【参考記事】
■JALの中長距離LCCに期待せずにはいられない理由 (森山祐樹 中小企業診断士)
http://sharescafe.net/53613890-20180607.html
■ANAが目指す「瞬間移動」が航空業界を破壊する(森山祐樹 中小企業診断士)
http://sharescafe.net/53384699-20180427.html
■アメリカン航空に学ぶ「捨てる」勇気(森山祐樹 中小企業診断士)
http://sharescafe.net/50552975-20170131.html
■地域航空が国鉄に学ぶべき理由(森山祐樹 中小企業診断士)
http://sharescafe.net/49893178-20161031.html
■星野リゾートとリッツカールトンの戦略の違いとは(森山祐樹 中小企業診断士)
http://sharescafe.net/49185987-20160729.html


森山祐樹 中小企業診断士

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