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自分は編集者&執筆指導の講師として士業・専門家の記事を多数直しています。2013年から編集長を始めたので、人の文章を直すようになってすでに10年たちました。編集の際に一番手を加えるのは書き出し、つまり冒頭です。丸ごと書き換えてしまう場合もあるくらいで、その理由は書き出し次第でどれくらい読まれるかが劇的に変わるからです。

■書き出しに必要な「ネタと切り口」
書き出しに入れるべき要素は『この文章は「何を」「どのような視点」で読者に伝えようとしているのか?』です。これをハッキリと伝える必要があります。

何を・どのように、英語ならwhatとhow、自分はこれを「ネタと切り口」と呼んでいます。書き出しがピシっと決まれば文章全体も引き締まって見えます。

ネタと切り口を読者に明確に伝える。
記事を読む準備が出来ていない読者に「前フリ」をする。

これが書き出しに必要な要素です。プロの書き手、ライターや記者の書いた記事には必ず前フリがあります。

一方で文章を書き慣れていない人はこの書き出しが全く出来ていません。そもそも書き出し・前フリがすっぽりと抜けていて、いきなり「本文」から始まっている文章も珍しくありません。いうまでもなくこのような記事は全く読まれません。なぜなら大抵の読者は「文章を読む準備」、つまり「書き手が文章で伝えたいことを受け取る準備」が出来ていないからです。

大手メディアの記事でも「今回はこんな内容の記事です」と編集部側で冒頭に書き出しを補足して、その後に本文が始まるケースをたびたび見かけます。書き直しをさせる手間を考えると編集者が書いた方が早いからです。そのような記事の多くが専門家や士業、つまり専門知識はあっても文章を書き慣れていない人の記事です。

編集者は書き出しが0点のダメな記事をたくさん読んでいますので、書き出し・前フリの書き方をマスターするだけでも、書き手としてプロの編集者から一目置かれます。忙しい編集者にとって、直さなくてもいい文章を書ける専門家は神様のように有難いわけです。

編集者に限らず読者からの印象も、ヘタクソな文章はそれだけで頭が悪く見えます。専門知識、つまり頭の良さがウリの士業・専門家にとって、そんな印象を読者に与えることは致命的です。

■なぜ前フリが必要なのか?
わざわざ編集者が書き出しに手を加える理由は当然のことながらより多くの読者に読まれるためです。

せっかく記事に興味を持った読者を離脱させないために、記事の全体像・方向性を冒頭でハッキリと伝えて「この記事は最後まで読むだけの価値がある」と思って貰う事が目的です。たまに最後まで読まずに記事の内容を誤解されたと怒っている書き手を見かけますが、それは最後まで読ませることができなかった書き手の責任です。

■少年ジャンプの読者は1ページ目で3割も離脱する。
書き出しが重要な事を示すエピソードとして、週刊少年ジャンプから派生したウェブマンガ誌「少年ジャンプ+(プラス)」が先日話題になりました。読み切り漫画で、読者は1ページ目で2~3割も離脱してしまうといいます。その後は3~5ページ、長くても10ページ程度で最後まで読むかを判断しているといいます。これはアンケートではなくネットで捕捉しているデータなのでまず間違いはありません。
(参照・【第93回】「少年ジャンプ+」のデータ担当Kさんに聞く! 読者の行動は数字で分かる!? 読者を逃がさない読切作品の作り方!! ジャンプルーキー! 2022/10/06)

1ページ目の離脱が極端に多い理由は、間違ってタップしてしまった数字等も含んでいるようですが、それを差し引いても1ページ、つまり一瞬で読むか読まないかを判断している人は多数いる事になります。スマホならば他にいくらでも面白いマンガもゲームもアプリもありますから、読者はつまらないマンガを最後まで読む義理は全くないわけです。

これは文章でも全く同じです。漫画と士業・専門家の書く文章は全く異なる分野ですが、どちらも同じコンテンツです。書き出しを丸ごと書き直してしまう場合があるという話を酷いと感じた人も多いと思いますが、せっかく書いた文章から1行で離脱されないために書き手のサポートとして心を鬼にして行っているわけです。

書き出しと前フリが重要なことは分かったけど、じゃあどう書けばいいのか? 何を書けばいいのか? と思った人のために参考記事の冒頭を9本分載せました。過去にITmediaビジネスオンラインというメディアに書いた記事で、どれも多数の読者に読まれたものです。

Yahoo!ニュースの経済ランキングで1位、総合ランキングで1位、ツイートが2000超、Yahoo!トップ掲載等々、実績のあるものだけです。目次から興味があるものだけ拾い読みして構いません。

1本を除いてどれも書き出しでちょうど1ページ分です。どこでページを分割するかは編集部の判断ですが、ちょうど区切りの良いように書いているので自然とそうなっています。あえて書き出しと本文の境目が分かるように書いていますので、この部分も注目して頂ければと思います。

※「文章のコツとして書き出しで結論を書けとよく聞くけど、方向性・全体像だけで良いんですか?」と上記のようなアドバイスに対して質問を受けることがあります。手短に説明すると「文章の内容や目的による、結論を頭に書く事が常に正解ではない」という答えになります。

■フジテレビの女子アナによるステマ疑惑が金銭トラブルに発展した理由
先日から話題になっていたフジテレビ女子アナのステマ疑惑に、新しい問題が発生した。エステサロンを無料で利用していた女子アナとサロンとの間でトラブルが発生したという。

4月にはフジテレビの複数のアナウンサーが美容室から無償でサービスを受け、その代わりに自身の写真を使わせていたとして「週刊文春」でステマ疑惑が大きく報じられた。

今回新たに発覚した問題は以下の通りだ。

フジテレビ女子アナが、エステサロンで30万円分のサービスを受けた、その見返りに無償で写真の掲載を認めた、しかし今回のステマ騒動を受けて削除をエステサロンに依頼したが、削除してもらえず困っている、サロン側は宣伝の対価として無償サービスを提供したのだから、削除するなら代金を払えと対立している??。そんな状況だという。(フジテレビ・海老原優香アナに新たな“ステマ疑惑”、直撃に「友達付き合いの延長線上」2021/05/17週刊女性プライム)

言い分が食い違っている部分がいくつかあるものの、問題が発生していること自体は事実のようだ。各社の取材に対してフジテレビは、前回のトラブル同様、弁護士と相談したがステマに該当しないと回答している。

筆者の見解は、フジテレビの回答通り「ステマ」ではなく「ステマ疑惑」でもなく、立派な金銭トラブルだ。

なぜステマ疑惑が金銭トラブルに発展したのか?前回・今回とも女子アナ個人が批判の矢面に立っているが、問題の原因はSNSの使い方を厳密に定めていなかったフジテレビにある。そしてステマ疑惑はさらなる深刻なトラブルに発展しかねないのだが、フジテレビを含めて多くの人がそれを認識していない。

今回のトラブルは前回の記事「女子アナのステマ疑惑に揺れるフジテレビグレーなステマの難しさ」で指摘した懸念が、そのまま的中しているような状況だが、改めてフジテレビの問題を論じてみたい。

フジテレビの女子アナによるステマ疑惑が金銭トラブルに発展した理由:専門家のイロメガネ(1/5 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2105/30/news019.html

■アメリカのスタバ時給1900円から考える「安い日本」
先日、コーヒーチェーンを展開する米スターバックスが、米国で時間給社員の平均賃金を来夏に平均17ドル、現在の為替レートで約1900円まで引き上げると報じられた。労働市場のひっ迫を受けた人材の確保と引き留めが理由だという。

国内で「安い日本」が議論になっている状況と比べると雲泥の差だが、「安い日本」論争のきっかけは岸田新総理の政策だろう。

9月末に自民党の総裁選を制した岸田氏は、総理大臣へ就任した。新総理の掲げた政策が「成長より分配」だ。コロナ禍による経済的なダメージを考慮してか、賃上げ重視の政策を掲げたものの多数の批判を受けた。結局は「分配のためにはまず成長が必要」と早々と持論をひっこめた。

同じく岸田総理の掲げていた「令和版所得倍増計画」も、山際大志郎・経済再生担当相が「文字通り2倍を目指すわけではない」と報道各社のインタビューで答えている。萩生田光一経産相も非現実的と指摘するなど、身内からも批判が出ている始末だ。

成長より分配の目玉のように掲げられていた金融所得の課税も、株価下落を受けていったんは取り下げた。出だしからボロボロの岸田内閣だが、いずれも所得と再分配に関わる話だ。そしてコロナ禍で経済がボロボロになった現在、政策の可否は別にしても所得と再分配の議論が重要であることは間違いない。

そこで「安い日本」と所得の関係を雇用リスクから考えてみたい。

アメリカのスタバ時給1900円から考える「安い日本」:専門家のイロメガネ(1/5 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2110/31/news027.html

■大戸屋の赤字転落、原因は「安すぎるから」?
定食チェーンを運営する大戸屋HD(以下、大戸屋)が赤字に転落した。11月に行われた2019年9月期の中間決算では、上場来初の営業赤字として大きく話題になった。

人件費の上昇、バイトテロの発生、創業家と経営陣のお家騒動、度重なる値上げ、秋には不漁でサンマ定食が出せなかったなど、さまざまに原因が挙げられている。

その中でも、特に4月に行われた値上げによる客数の減少が赤字の原因と指摘されている。実際、昔と比べて大戸屋は大幅に値上がりしている。しかし赤字転落の本当の原因は、値上げが足りないことにある。つまり高いからではなく「安いから」赤字になっているということだ。

元々大戸屋は利益率が低い。本業の利益を表す営業利益利益率を過去5年分確認すると、2.3%、2.3%、2.7%、2.4%、1.6%、そして今期の予想はゼロとなっている。もうかりにくいと言われる飲食業の中でも低い水準で、いつ通期で赤字に転落してもおかしくない。

そこで大戸屋と飲食業のビジネスモデルを「客単価と回転率」の視点から考えてみたい。

大戸屋の赤字転落、原因は「安すぎるから」?:専門家のイロメガネ(1/7 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1912/11/news036.html

■【前編】食べログはなぜ何年も炎上し続けるのか?
10月1日、1つのツイートが話題になった。レシピ情報を発信する料理研究家が、とある居酒屋に掲示された「当店は食べログへの掲載を断りします。」と題した張り紙を撮影したものだ。張り紙の内容は以下の通りだ。

食べログユーザー会員は出入り禁止です。食べログヘビーユーザーは傍若無人、独善的、自ら神のごとき口コミに迷惑しまして禁止します。大切なお客様に評価していただきますので、食べログヤクザの評価は結構です。食べログみかじめ料のお支払いお断り!
※リュウジ@料理のおにいさんバズレシピのツイートより

張り紙にはこの後にいくつか客への注意喚起も書いてあるが、注目された部分は食べログに関する記述で強烈な敵意むき出しの内容だ。

そしてこのツイートをきっかけに、食べログに関する話題が多数噴出した。「星の評価が急に下がり、食べログから広告料を払えば元に戻すと電話がかかってきた」といった飲食店オーナーを名乗る匿名アカウントのツイートも、数万件のリツイートや「いいね」を集めるに至る(現在は削除)。

2005年にサービス開始以降、レストラン情報サイトとしては後発といってもいい食べログは、月間利用者数1億1877万人、月間PV20億4870PV、掲載店舗数89万件以上、口コミ数3200万件(食べログ 媒体資料 株式会社カカクコム2019/10/12より)と圧倒的な規模と影響力を誇るが、常に話題となる問題と疑惑がある。

【前編】食べログはなぜ何年も炎上し続けるのか?:専門家のイロメガネ(1/5 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1910/17/news037.html

■テレビ局が吉本興業を出入り禁止にすべき理由
先日から芸能事務所大手、吉本興業の芸人による闇営業が問題になっている。

事務所を通さない「闇営業」により振り込め詐欺集団の忘年会に出席したとして、闇営業を主導した芸人は解雇、そして参加した芸人も無期限の謹慎処分となった。その後は暴力団関係者の会合に参加していた芸人も新たに発覚し、謹慎処分を受ける芸人はさらに増えることとなった。

先日放送された「アメトーーク」(テレビ朝日)は、謹慎処分になった芸人の中で知名度、人気ともに高い「雨上がり決死隊」の宮迫博之氏がMCを務める番組だが、出演箇所が完全にカットされた状態で放送された。テレビ局として、そして視聴者から見ても当然の措置だと思われるが、これでも甘いくらいだ。

今回のトラブルは芸人個人の問題として報じられ、なぜ闇営業をやっているのか?なぜおかしな人物だと現場で気付かなかったのか?と枝葉末節の話に終始している。しかし相手がヤクザや詐欺集団だと現場で気付いたところで、怖くて逃げられるわけがない。

この事件で最も重要なことは、事務所のあずかり知らない所で所属芸人が詐欺集団の会合に参加したことであり、芸人をマネジメントすべき吉本興業がそれを防げなかったことだ。

テレビ局が吉本興業を出入り禁止にすべき理由:専門家のイロメガネ(1/8 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1907/08/news071.html

■「テレビ局が株主だから大丈夫」宮迫・亮の謝罪会見に見る、吉本興業の深刻な勘違い
先日から問題になっている吉本興業(以下、吉本)の闇営業トラブルについて、雨上がり決死隊の宮迫博之氏と、ロンドンブーツ1号2号の田村亮氏が7月20日、謝罪会見を行った。

会見の内容についてダウンタウンの松本人志氏は、知らないことが多数あって自分もだまされていた気分だと、予定を変更して生放送で行われたワイドナショーで発言をするほど、問題のある情報が多数出ている。

特に注目された発言が、「在京5社、在阪5社のテレビ局は吉本の株主だから大丈夫といわれた」という田村氏の発言だ。

吉本は2009年に上場を廃止しており、現在はテレビ各局が大株主に名を連ねていることは間違いない。しかし田村氏は「何が大丈夫なんだ?」と、不信感がさらに増したと発言している。大丈夫とは一体どういう意味なのか。

筆者はFPとして資産運用や株式投資のアドバイスもしている。そんな立場から見ると、テレビ各局が吉本の大株主であることは、「大丈夫」どころか極めて危ない状況だ。吉本の経営者にとっても、そしてテレビ局にとってもだ。

会見の流れを聞いても、この発言をしたのは吉本の社員なのか役員なのか不明だが、非常事態に吉本側からこのような発言が出ること自体が、テレビ局との関係を吉本が勘違いしていることの表れだ。

闇営業トラブルから始まる今回の騒動には多数の要素が入り組んでいるが、会見を受けてビジネスの視点から考えてみたい。

「テレビ局が株主だから大丈夫」宮迫・亮の謝罪会見に見る、吉本興業の深刻な勘違い:専門家のイロメガネ(1/6 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1907/22/news065.html

■吉本興業がテレビ業界から干される日
7月22日、吉本興業(以下吉本)が記者会見を行なった。反社会的勢力のパーティーに所属芸人が参加したと週刊誌に掲載されたことで一連のトラブルが発生し、7月20日には宮迫博之氏、田村亮氏の二名が謝罪会見を行い、それを受けたものだ。

不祥事で謝罪会見を行えば、ある程度、トラブルは鎮静化するものだが、「グダグダ」「意味不明」と批判された会見によってさらに報道がヒートアップするなど、形容詞が見つからないほどに吉本はボロボロだ。

「会見をやるなら連帯責任で全員クビ」「テープを回していないか?」などと社長が所属芸人に暴言を吐いていたことについて、「冗談」「和ませようと思った」と説明し、契約書について今後も交わさないと公言したことで、さらなる批判を浴びた。

会見の翌々日には、公正取引委員会が「契約書を交わさない状況は問題がある」と定例会見でコメントをすると、一転して書面で契約する旨を公表するなど、行き当たりばったりの対応を繰り返している。

会見直前に書いた『「テレビ局が株主だから大丈夫」宮迫・亮の謝罪会見に見る、吉本興業の深刻な勘違い』では、吉本の経営陣は勘違いしていると指摘したが、いまだに何が問題なのか分かっていないように見える。コンプライアンス重視の現在、古くからのマイルールに固執している状況を批判されているにもかかわらず、経営陣は一貫して他人が口を出すなと言わんばかりの対応だ。

今後の吉本は、重要な取引先であるテレビ局各局から「干される」可能性すらある。そしてその動きはすでに表面化している。

当初トラブルの発覚時に入江氏が契約解除をされているが、二人目の契約解除、より厳密にいうと「解雇」がすでに発生している。これはほとんど注目されていないが、今回の騒動で「解雇」が出たのはおそらく初めてだ。事態は多くの人が考える以上に深刻化している。

吉本興業がテレビ業界から干される日:専門家のイロメガネ(1/7 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1908/01/news113.html

■日本のタブーに触れた「バカッター」たち なぜバイトテロは大炎上するのか
先日からアルバイト店員の撮影した問題行動がSNSで拡散される、いわゆる「バカッター騒動」が立て続けに発生している。

いちいち企業名は挙げないが、コンビニでおでんを口に含んで吐き出す、すし屋で魚をゴミ箱に捨てて再度まな板に戻す、中華料理屋でコンロの火を使ってタバコの火をつける、カラオケ店で肉を床にこすり付けてから揚げ油に入れるetc……。

騒動が広がるにつれ、過去の動画が掘り返されたり新しい動画が出てきたりとバカッター騒動は終わる気配もない。「バカなアルバイトもいるもんだ」と他人事として見ている人ばかりだと思うが、部下を持つ人、特に店舗運営に関わる人は頭を抱えているだろう。

こういった問題が起きるのを未然に防止するには、トラブルの共通点を考えれば良い。

「飲食店、あるいは食べ物を扱っているお店で起きていること」
「若い男性が起こしていること」

過去に起きた同様のトラブルにもこの2つの共通点が見受けられる。そこから浮かび上がるものは何か?今回の騒動を「ネットで偶然炎上した下らない問題」ではなく、「企業を破たんさせかねない深刻な問題」と捉えて本質的、根本的な対応を考えてみたい。


日本のタブーに触れた「バカッター」たち:なぜバイトテロは大炎上するのか(1/4 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1902/25/news085.html

■ゴーン氏が「悪者」で西川社長が「男らしい」というおかしな風潮前編
11月19日、日産自動車会長のカルロス・ゴーン氏が金融商品取引法違反の容疑で逮捕された。

グローバル企業の社長や会長を歴任した人物が、しかもプライベートジェットで来日したタイミングで逮捕されるという異常事態に、日本はもちろん世界中が騒然とした。

1999年、ゴーン氏はひん死に陥った日産へ合計8000億円の資金を注入したルノーから経営再建のために送り込まれた、今で言うプロ経営者だ。
大学卒業後にタイヤメーカー大手のミシュランで辣腕をふるい、31歳の時点で早くも南米ミシュランのCOO(最高執行責任者)に就任する。若くして経営の専門家としてキャリアを積んでいる。

1996年にルノーにヘッドハンティングされた後、1999年に日産のCOO、そして2001年にはCEOに就任した。大量の人員カットに工場閉鎖と、大胆なリストラを行うゴーン氏は蛇かつのごとく嫌われる一方で、倒産寸前の日産をV字回復させた立役者として名をはせる。それが今では金に汚く、私的流用を繰り返し、公私混同で会社のお金を横領した極悪人として扱われている。

果たしてこの見方は正しいのか。そして今回の問題は極悪人のゴーン氏が逮捕されて一件落着で終わるのか。今回のトラブルは大株主ルノーに対する日産のクーデターである、日産を吸収したいルノーの大株主・フランス政府が影で暗躍しているなど、陰謀論も飛び交っているが、あくまで経営責任に絞って考えてみたい。

ゴーン氏が「悪者」で西川社長が「男らしい」というおかしな風潮 前編:ゴーンショック(1/4 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1811/28/news108.html

■なぜデンマークは、消費税が25%でも軽減税率を導入しないのか
10月からの消費増税に伴う軽減税率の仕組みが話題になっている。

消費税は8%から10%へと引き上げられるが、新聞と酒類・外食を除く食品は8%に据え置かれる。これを軽減税率という。低所得者の負担が重くならないように、生活必需品である食品の税率を低くとどめる……ということで、一見すると正しそうな制度に見えるが、この制度が原因で、小売業界と飲食業界は混乱の極みにある。

すでに各種メディアで目にした人も多いと思うが、おもちゃがセットになったマクドナルドの「ハッピーセット」は消費税何%か?カードがオマケのプロ野球チップスは何%か?そして外食は10%、持ち帰りは8%という区別が付けられたため、何をもって「持ち帰り」とするのか?遊園地内で食べ歩きをする場合は何%なのか?

説明すらバカらしいのでこれ以上言及しないが、このように曖昧な境目をどうするか一つ一つに線引きが必要となり、事業者側も税金を徴収する国税庁も対応に追われている。

多くの人は軽減税率のバカらしさを実感していると思うが、一方で軽減税率に賛成する人の割合は、世論調査を見る限り極めて多い。消費税の引き上げが見送られた16年の時点で、高いものでは70%超、2018年末時点でも50%前後と、軽減税率は高い支持を得ている。

先に挙げた8%か10%かの細かな区分は、事業者にとって重要な話ではあるが、それ以上に軽減税率は深刻な問題を多数抱えている。

まずは税収が1兆円も減ることだ。一方で軽減税率は所得制限がないため、その1兆円は経済的弱者に限定せずに還元される。さらに複雑な制度によって徴税コストが増加する。そして元々収益性が低く、その反面で多数の雇用を抱える小売業と飲食業に手間とコストが発生してダメージを与える。

多くのメディアは軽減税率の複雑さとバカらしさを面白おかしく取り上げているが、経済にこれだけ深刻なダメージを与える制度であることは、あまり報じていない。早急に撤回すべきであることは明白だ。

では海外ではどうなっているのか?

多くの国で消費税20%を超えるEUは、元々独立した国の集まりであるため、消費税率も軽減税率もバラバラだ。そんな中で異彩を放つのが、消費税25%とトップクラスに高い水準でありながら軽減税率を導入していないデンマークだ。

なぜデンマークは、消費税が25%でも軽減税率を導入しないのか:専門家のイロメガネ(1/8 ページ) - ITmedia ビジネスオンライン https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1909/19/news074.html

以上、参考にして下さい。


中嶋よしふみ シェアーズカフェオンライン編集長・FP ビジネスライティング勉強会講師


※こちらの記事は「ビジネスライティング勉強会」のサイトから転載しました。

・ビジネスライティング勉強会について
士業やコンサルタントなど、差別化・ブランディングを図り集客につなげたい専門家のための執筆オンラインサロン。メイン講師の中嶋よしふみは、2011年にFPとして開業して以来、記事執筆のみでFP相談を集客し続け、出版やテレビ・ラジオへの出演・取材協力、経済紙等での取材・執筆業務を獲得してきた。また自ら運営する経済WEBメディア「シェアーズカフェ・オンライン」の編集長として、専門家・士業へ執筆指導を行い、執筆をきっかけに業務拡大を成功させた書き手を多数育ててきた。ビジネスライティング勉強会では、サロン会員に中嶋の執筆ノウハウを余すところなく提供している。

「ビジネスライティング勉強会」について詳しくはこちら
https://note.com/bz_write/n/ndcc905fb1af1


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